电气化时代,豪华品牌溢价能力打折?

2022-11-18 00:43 | 云南生活网

日前,梅赛德斯-奔驰宣布,自11月16日起,下调部分EQ车型的厂商建议零售价。

时代财经梳理发现,目前,纯电EQE厂商零售价为47.8万-53.43万元,原售价区间为52.8万-58.5万元,普降约5万元。奔驰EQS车型调整后的厂商指导售价区间为84.5万-131.4万元(原售价区间为107.46万-151.36万元),降价约20万-23万元。AMG EQS 53的厂商指导售价也进行了相应的调整,由原来的174.56万元降至154.7万元,降价19.86万元。

“以往豪华品牌的定价策略都是根据自身成本及品牌定位来定价。奔驰电动车成本高、定价高,消费者不买账,此次降价说明豪华品牌也更加考虑用户和市场接受度了。”11月17日,乘联会秘书长崔东树告诉时代财经。

图片来源:奔驰官网

降价能否提振销量?

奔驰电动车降价背后,是其略显惨淡的销量。

根据懂车帝销量数据,奔驰EQE、EQA、EQC、EQB四款纯电动车10月销量分别仅有426辆、113辆、104辆、65辆。

此番奔驰电动车调价后,奔驰EQE价格下探至47.8万。广州一名奔驰销售告诉时代财经,EQE车型除了官降5万之外,目前店里还有2万元左右的终端优惠。

而国产新势力中,蔚来ES7起售价为46.8万元,理想L9起售价为45.98万,均与奔驰EQE起售价接近。

在业界看来,大幅降价后,奔驰EQC已经进入到40万级别市场,与蔚来、理想等成为直接竞争对手。但降价策略对销量提振情况如何,还有待观察。

据悉,奔驰EQE于8月24日在国内上市,面世时间尚不足三个月,其9月销量为675辆,10月销量为426辆。而同属于40万元以上纯电动车的蔚来ET7、蔚来ES7在10月销量分别为3048辆、2814辆。理想L9在10月更是卖出9181辆。

崔东树表示,“即使降价,目前奔驰电动车难以抢到蔚小理的销量份额。因为前者和后者事实上仍处于两个赛道,概念和消费群体有所不同。”

值得关注的是,降价的豪华品牌不仅仅奔驰。

宝马iX3是目前BBA中销量较好的纯电车型,其10月月销达到2592辆。早在去年1月,宝马iX3官降7万元,并补偿已购车消费者。宝马iX3的指导价区间由46.99万-50.99万元调整为39.99万-43.99万元,整体下探幅度明显。

降价后,宝马iX3销量有所起色。根据懂车帝销量数据,宝马iX3目前稳定在月销2000辆左右。值得一提的是,目前,宝马iX3仍有着不小的终端优惠。宝马销售告诉时代财经,宝马iX3领先型可以给到7万元左右的优惠,价格约32万元,还能进店谈优惠。

电气化时代,豪华品牌溢价能力打折?

在业界看来,电动车市场越来越卷,豪华品牌也要放下身段。

“以往豪华品牌的定价策略都是根据自身成本及品牌定位来定价。奔驰电动车成本高、定价高,消费者不买账,此次降价说明豪华品牌也更加考虑用户和市场接受度了。”崔东树表示。

一方面,特斯拉的鲇鱼效应明显,其多次官宣降价,10月下旬,特斯拉直接下调Model Y与Model 3部分车型售价,最高降幅达3.7万元。宣布降价不足半月,特斯拉再度祭出保险补贴。11月8日,特斯拉追加最高达8000元的“限时保险补贴方案”。

另一方面,国内造车新势力新车型密集投放,瞄准燃油BBA市场蛋糕。今年以来,极狐阿尔法S HI版、小鹏G9、岚图梦想家、理想L9、蔚来ET5、问界M7、高合HiPhi Z等一批定位高端的智能电动车纷纷上市。

6月,理想汽车CEO李想在社交媒体发文直言:“最晚到2024年底,BBA国产后的中大型SUV主力车型价格将会低于50万元”。此前,蔚来还立下“要把市场格局从BBA变成NBA”的flag。

而在市场销量和市场份额上,BBA燃油车销量份额也正被电动车蚕食。1-10月,特斯拉Model Y以约23.3万辆销量稳坐高端SUV销量榜第一,第二名奔驰GLC则卖出约12.6万辆,Model Y甩开奔驰GLC近10万辆。今年10月,理想L9卖出9181辆,将燃油车时代的BBA销量佼佼者宝马X5、奔驰GLB甩在身后。

图片来源:乘联会

多方攻势下,豪华品牌稳定的市场地位和溢价能力正在发生变化。

此前,浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林向时代财经表示,BBA的品牌溢价里面,很大部分是围绕燃气发动机的技术溢价,而如今电动汽车替代燃油车的趋势十分明显,所以BBA的品牌溢价打折成为必然。

针对此次降价,奔驰方面称,奔驰不断洞察市场趋势、收集市场反馈、聆听客户需求,在发展中不断汲取宝贵经验,以灵活调整市场运营策略来匹配不断变化的市场需求。

2022进博会期间,梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯表示,在奔驰加速转型的过程中,中国新能源汽车市场也一直在升级发展。“近年来,我们也发现中国本土新能源汽车的竞争力与日俱增,越来越多中国品牌走向世界。我们也希望奔驰的新能源布局能与中国新能源汽车市场的发展和升级齐头并进。”

今年以来,新能源汽车的发展势头强劲,月度产销量屡创新高。中汽协最新数据显示,10月份,新能源汽车的产销分别达到76.2万辆和71.4万辆,同比增长达87.6%和81.7%,市场占有率达到28.5%。

奔驰方面也在加速对中国新能源市场的布局。奔驰表示,到2025年将发布3个纯电车型架构平台,并将与合作伙伴建设8座电芯工厂;至2030年将投资逾400亿欧元,在纯电动汽车市场与特斯拉抗衡,保持其在豪华电动车领域的地位。

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