在存量换新需求主导下,空调行业销量增长似乎触碰到了天花板

2022-09-22 23:56 | 云南生活网

【蓝科技观察】空调业无论如何变化,美的格力海尔仍占据绝对主导地位,这一行业共识是短期内不会发生根本性改变的。

但行业下行,空调三强格局会发生微妙变化。未来谁是赢家,要看行业普遍下降时是否具备逆水行舟的能力,要看其成长性能否成为行业弱势中的亮点。

2022年已经过去了三分之二,对于空调行业而言,旺季不旺,大促难促的颓势结局已尘埃落定。当增量市场的逻辑不再适用,在存量换新需求主导下,空调行业销量增长似乎触碰到了天花板。

空调市场红利消失低增长成常态

30年前,中国的空调保有量很低,当时农村买不起空调,连城市的空调使用量也不高,那个时候是国内空调行业集体红利的暴涨期。经过30多年的发展,中国空调的普及率得到了明显提升,市场早就度过了增量化发展周期。从以房地产为代表的外部机会,到以户均拥有率为参照的内部资源,都显得愈加稀缺,空调行业迎来了一个艰难的外部环境。

2022年开年以来,塑料、铜、铁、铝等空调原材料成本居高不下,美博、新科、美的、格力、奥克斯等不少空调企业在春节后下发涨价通知,整体涨价幅度在5%-15%。除了材料成本之外,包装、泡沫、物流等其他环节的成本同样在上行。这种内因导致出货均价出现大幅上扬,空调价格从年初到现在一直未有回落,涨价自然也压制了不少消费需求。

根据奥维云网(AVC)推总数据显示,今年上半年空调全渠道零售额727亿元,同比下降15.3%;零售量2154万台,同比下滑20.9%,其中线下渠道量额同比下滑均超过20%,而以往卖的最好的线上渠道,零售额380亿元,同比下滑10.1%。虽然所有空调企业都在期待市场能够蓄力反弹,但从上半年年表现来看,似乎并不如意,而且低增长或将成为行业常态。

市场“大洗牌”三分天下是定局但也有变化

不久前,海尔智家、美的集团、格力电器三份中报密集发布。三大企业均实现营收、净利润正增长,折射出三巨头具有强大的韧性,也说明三巨头肩负回落之后向上的支撑点。

单从空调业务板块来看,80%以上的份额让三分天下的局面愈发稳固。但从具体的市场表现来看,三强之间的竞争也有变化。变化有二:

一是空调老大易主,美的营收超格力。

具体来说,2022年上半年报显示:美的集团的暖通空调业务营收832.36亿,增长8.94%,毛利率21.05%;格力电器的空调业务营收687.46亿,增长5.18%,毛利率29.87%。而这已经不是美的空调营收第一次超过格力空调了。自2020年开始,格力在空调业务上的营收就被美的全面超越,并在2021年再次稳稳地超越。而且透过2022年半年报,可以看到两家企业在营收上的差距不但没有缩小,反而拉大。

如今随着格力电器在渠道经销商层面的问题,接下来他要想翻身可能需要很长一段时间。

二是行业增长乏力,美的、格力的市场份额双双回落,海尔动态上升。

从2022年上半年来看,在TOP3内部,也出现了一些值得重视的新变化。即美的空调、格力空调的市场份额双双回落,海尔动态上升。

在这里有一个有趣的现象,上半年,押宝直播、削权经销商的格力,“新零售试验”并未能带来预期的增长,线下渠道反而远超预期。奥维云网推总数据显示,2022年1-6月线下空调市场,格力销售额份额回落0.6%,表现远优于下滑2.2%的美的。由此可见,线下市场依旧是格力重要的基本盘。

美的则相反,一向谨慎、在线下稳扎稳打的美的,线上却出现“惊喜”。据奥维云网1-6月数据显示,美的线上零售额仅同比下降2.4%,远低于格力3.0%的降幅。而线上的强势则要归功于品牌的年轻化,实现用户圈层的破圈。

在三巨头的竞争中,除了美的、格力的份额涨跌互现,出现唯一增长的就是海尔。一是TOP3唯一正增长。来自GfK中怡康截至2022年26周线下数据显示,海尔空调零售量、零售额份额增幅双升,分别达到24%和18%,是行业TOP3品牌中唯一正增长品牌。二是全行业第一高增幅。来自奥维云网(AVC)推总数据统计,2022年上半年,海尔空调线上同比增长1.98%,线下增长2.87%,是“双线”零售额份额增幅全行业第一高增长。无论是线上还是线下,海尔空调都跑出了行业第一高增,这从侧面说明了海尔空调强劲的发展潜力和势头。

想要向上生长必先向下扎根,谁更胜一筹?

业内人士分析称,三强的局面在未来很长一段时间内不会动摇。但在市场基本面和行情没有发生质变的情况下,行业整体的回落并不意味着下跌趋势的开始,空调市场或能打开新的增长空间。困难也只是暂时的,每一次工业技术的进步和工业文明的提升,都是行业低迷之后才有更好的向上的动力。

而这向上的动力,必然来源于向下扎根。如何理解?

一是,产品向上。任何时候,产品竞争力是至关重要的。

8月底召开的“2022-2023中国空调行业高峰论坛”发布了2023冷年空调行业三大产品趋势,以节能、舒适、健康为代表的功能升级正在形成空调行业新技术革命的主线。而从三大品牌的表现来看,2022年以来,海尔、美的分别推出了比如洗空气空调、高端云鼎空调、新风空调等,均代表了行业节能、舒适、健康的趋势和方向。这意味着,空调企业需要在产品品类上更加丰富,摆脱单一产品束缚,从商用到家用的多元布局,才是保持竞争优势的关键。

二是,渠道向下。以海尔空调为例,从2022年上半年的表现来看,海尔空调是在稳扎稳打抓下沉市场,做了针对性的工作:首先是在全国范围内开展“海尔空调健康中国行”活动,从今年五一至今,这一活动已下沉到全国4000多个乡镇;其次是在终端门店开展“一枪一币一霜”实机演示,截至目前,海尔空调已在全国13000多家门店落地,将“品质放大镜”交到用户手上,让用户亲自上手来体验空调的性能。

如今的空调市场,除了城乡的差异,还有老用户与新用户的差异,普通用户与价值用户的差异,家庭用户与商业用户的区别等。渠道下沉,更需要服务的细化,不同区域和不同消费群体之间的服务需求和模式有本质的区别。因此,渠道下沉与服务细化是相辅相成的。否则,产品下沉而服务难以落地,仍然是“拐腿”。

三是可持续成长性。衡量一个行业未来的赢家,关键要看其可持续成长性。成长性是一个综合指标,包括技术创新能力、品牌价值、增长速度等,尤其是在大环境低迷时的表现,更具有说服力。

GfK中怡康数据显示,今年1-8月,在空调市场,格力份额为32.8%,同比下降0.6%;美的为30.1%,同比下降1.5%;海尔为20.6%,同比增长2.3%。不仅仅是今年1-8月海尔空调持续保持增长,从2016年至今,海尔空调零售份额持续递增,从10.5%上升到20.6%,实现6连涨;在当前空调业大盘仍然充满不确定性时,唯一的确定性是海尔智家持续向上。

从2019年至今,空调行业连跌势头仍未看到止损迹象,行业中唯一具有可持续成长性的海尔智家表现可圈可点。三者之间微妙的变化在于,格力被经销商绑住了脚但后续渠道调整优化后会如何还需观察。美的靠性价比持续笼络人心,线上线下齐发力,份额优势还会持续。海尔空调坚持“三级品牌”战略,从推高端实现产品创新升级,到围绕三翼鸟实现生活场景定制,再到精准化营销加持,每一步提升都踏准了节拍。

空调三强仍然代表着中国空调业的主流和发展趋势,但谁能赢得未来,要看其可持续成长性,才会更有价值。

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