保时捷为什么也不香了?

2023-12-30 10:37 | 云南生活网
惨烈的价格战下,汽车圈没有赢家,连保时捷也不例外。
上半年,保时捷在华销量还同比增长了8%,但三季度却突遇极寒,在华销量仅为1.69万辆,同比暴跌40%,这也使得保时捷前三季度同比下滑了12%,令市场一片哗然。
很多人的第一反应是“猜到保时捷销量会降,但没想到降这么多”,在今年以前,保时捷在国内都是高端社交场合的“硬通货”,保值率超高,而且是加价的代名词,堪称汽车圈”茅台“般的存在。
但当曾经的保值神话雷克萨斯也开始促销,和Macan同平台的奥迪Q5的价格降至30万出头,BBA的电动车需要打骨折才有人要时,保时捷也很难独善其身,最终在三季度出现史无前例的滑铁卢。
在燃油车时代,没有国内车企敢和保时捷叫板,但在“马力平权”、“智能过剩”、“软件定义汽车”的时代,保时捷却经常出现在国产品牌发布会的“背景板”里,沦为被“吊打”的对象。
保时捷真的不香了吗?
01
奢侈品的面子,大工业的里子
谈保时捷为什么卖不好之前,需要了解保时捷为什么之前卖得很好。
在一众超跑、超豪品牌中,保时捷是除法拉利之外最成功的,它既没有像柯尼塞格那样,一度要向许家印找钱;也没有像宾利劳斯莱斯那样需要委身大众、宝马。尽管和大众有千丝万缕的关系,保时捷独立运行并在2022年上市,如今市值729.5亿欧元,比大众还多。
在一系列超跑品牌只能小而美(并持续亏损)之时,保时捷一年卖出数十万辆单车均价超过70万元的豪车。保时捷的小兄弟奥迪,在中国的新车成交均价是30万出头[1]。中国已经成为保时捷最大单一市场8年之久,也助推保时捷成为利润率最高的汽车品牌之一。
保时捷之所以在中国市场取得重大成功,离不开它“豪华以上,奢华以下”的定位,也离不开它的两幅面孔。
在千禧年后,公众视野里的保时捷其实就变成了两个保时捷:
一个是继承了七十年赛车基因,在达喀尔拉力赛屡获冠军、在纽北狂刷圈速,用极致运动性能塑造品牌调性的保时捷——对应918、911以及带Turbo S后缀的车款;
一个是顶着品牌光环走悦己市场,兼顾商务与家用的保时捷——对应热销的卡宴、Macan、帕拉梅拉。前者负责树立品牌光环,与大部分保时捷车主无缘,后者更加“亲民”,负责将品牌变现。
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理想中的保时捷与经济适用的保时捷
这其实和爱马仕、香奈儿、LV等奢侈品品牌的商业模式相似,高定、限量款们树立起行业地位,批量生产的包包、香水与口红带来海量的利润。
这套模式在高速成长的新兴经济体中往往能取得巨大的成功,毕竟财富快速累积带来的阶级跃升感受,不通过生产端的贡献来确认,就得通过消费端的撒币来确证。
而中国无疑是这套模式最热爱的乐土。在2018-2022年五年时间中,保时捷在中国卖出了44.5万辆车。
保时捷在IPO文件中公布过,中国车主是保时捷在全球最年轻的客户,平均年龄36岁,在德国这个数据是52岁[2]。保时捷中国的客户主力,除了赢在起跑线的天选后浪,大多是在近十年造富浪潮中成长起来的New Money——有钱,想要表达自己有钱,但又不至于离谱地有钱。
对他们来说,国内保有量已达近千万之巨的BBA难以彰显个性,宾利、大劳这些老钱风浓重的超豪品牌又高处不胜寒。而以运动立身的保时捷,既符合年轻人敢打敢拼的调性,又为New Money们提供了一种恰到好处的稀缺
而与奢侈品们激烈竞争不同的是,保时捷在国内主战的生态位几乎没有直接竞争对手。
同是跑车传奇的法拉利(和其他顶级超跑)秉持工匠精神,只做顶级富人的生意,每年产量不过万余辆,第一款SUV直到今年才推出,售价高达39万欧元;想和保时捷争夺客户的玛莎拉蒂,则在技术、工程、产品全面落后,深陷连年亏损的漩涡。
相比之下,保时捷与全球最大车企大众交叉持股,共享部分整车平台(MLB、PPE)、技术与零部件,从大众的规模效应中受益良多。保时捷自身拥有超过3万名员工,数千名研发工程师,以及4座生产工厂,源源不断地为新富裕阶层提供着来自斯图加特的盾徽(注:彩色盾徽需加钱选装),那是象征阶级跃迁的徽章。
某种程度上,保时捷是将奢侈品逻辑和大工业生产结合得最好的汽车品牌。而在将两者结合的日子里,它完美地与正在经历大规模造富运动的中国邂逅了。
但问题在于,世界上有哪个经济体能够一直维持6%的增长率呢?
02
当制造New Money的浪潮放缓
2019年,德勤在《2019全球奢侈品力量调查报告》中,重点提及了一类New Money:HENRY(High-Earners-Not–Rich-Yet)群体,平均年龄40岁出头、年收入介于10万-25万美元之间的“高收入但非富有”阶层。在报告中,德勤提醒奢侈品牌们要盯紧HENRY们,因为他们代表着未来。
也是在这一年,保时捷最便宜的SUV Macan在中国销量飙升26%,超越卡宴成为在华最畅销车型,彰显了消费力的后生可畏[3]。
只是一年之后,HENRY们就一头撞上了疫情。2020-2022三年,保时捷中国的销量从微增转为微跌,卡宴的销量重新超越Macan——这意味着抗风险能力不强的新富们捂紧了荷包。
而当时间临近2023年末,疫情远去,一个发展阶段也远去了:
房地产的政策从三条红线变成三支箭;盛极一时的直播平台CEO锒铛入狱;消费降级的拼多多市值超越了消费升级的阿里;美国与欧洲不约而同要重建自主可控的供应链。
曾经奖金百万的地产销冠,上个月爆红下个月就喜提新车的网红,手握互联网公司期权的科技新贵,前两年在外贸生意中闷声发大财的工厂老板,都不约而同站在了凌冽的寒风里。
在知乎问题“中国成保时捷唯一下滑市场,这主要是受到哪些因素的影响?”下,一位自述是卡宴车主的答主回答言简意赅,“很多公司不盈利了,不需要买辆好车抵税。
在这种环境下,就连抗风险能力更强的顶级富豪们都削减了豪车这类容易快速贬值的大宗消费。
今年一季度,宾利在中国市场销量下滑12%;劳斯莱斯第三季度交付量下滑了9%。和周期共同浮沉的幸运儿们青睐的保时捷,当然也很难独善其身。今年前三季度,保时捷中国12%销量下滑,创下入华以来最大销量跌幅。
当然,保时捷中国销量的锅不能全赖大环境。在解释中国区销量下滑的原因时,保时捷中国总裁柯时迈称,是因为中国市场销量主力卡宴改款、中国车市价格战激烈,一部分中国市场车源分配给了其他市场。
在卡宴之外,保时捷中国另外两款主力车型帕拉梅拉和Macan都已经是老化的产品,前者上一次换代是六年前,后者则推出九年仍未换代,当财富和对财富增长的预期缩水,更多人在稍显老迈的保时捷车型前选择了消费降级——转入奔驰、宝马,乃至性价比更高的国产新势力。
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现款帕拉梅拉
为了维持市场竞争力,现款帕拉梅拉和Macan都选择了打折出售。
不过在9月,卡宴改款后迎来销量回暖。明年,换代后的帕拉梅拉也将正式交付。同样,Macan将在明年迎来能源形式更新的换代——Macan EV。理论上,2024年将是保时捷近年产品阵容最新最强的一年。
然而,在技术更迭速度冠绝全球、战火烧向各个细分市场和各个价格带的中国车市,保时捷还能保有免于竞争的自由吗?
03
当稀缺面对无限技术竞赛
2020年,Taycan顶着保时捷首款纯电车型的头衔在国内上市交付。作为继承了保时捷精神的孤品电动大玩具,2021年Taycan在中国交付了7300辆。
但到了2023年,Taycan在国内的月销量一度下滑至不足300辆[4]。除开经济环境的影响,在国内的智能电动汽车竞争环境中,Taycan的产品老化速度明显比其他市场更快。
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看起来像电动帕拉梅拉,但Taycan更接近电动911
即便有信仰加成,面对89.8万Taycan入门款续航400公里出头、零百加速5.4秒、三联屏时不时黑屏的产品力,保时捷的粉丝还是得做一番心理建设。毕竟隔壁30万的Model 3 Performance甚至20万出头的哪吒GT都能在参数上压它一头,这样的情况在燃油车时代闻所未闻。
相比于单纯的奢侈品“越陈越香“,保时捷必须尊重的一个现实是,它的品牌地位更多构筑在客观的技术领先之上——一直以来,保时捷讲述的是一个通过先进赛车技术研发更快更强再惠及日常用车的故事,而不是顶奢们的“皇家血统”、“圈地自萌”。
这一模式决定了,当技术改弦更张,品牌地位将会被更擅长卷新技术的玩家撼动。在保时捷之前,BBA已经率先证明这一点。
过去三年,在燃油车技术上你追我赶的BBA,智能电动汽车产品在中国市场都遭遇了滑铁卢,甚至在与国产品牌的竞争中被冠以“杂牌”称号,最终相继选择了以价换量,用低价甚至是低于燃油车型的价格维持市场份额。
同一时期,保时捷未被拉下神坛,很大程度是因为保时捷首款纯电车型起售价近90万,国产品牌还来不及将技术战与价格战烧到其所在的价格带。
而明年上市的Macan EV,可能将会把保时捷纯电车型的售价下探到60万元左右。由于定位纯电SUV,这将是保时捷第一款实用性质的纯电车型,也将是保时捷真正经受智能电动大潮考验的第一款车,但Macan EV的研发进展并不顺利。
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仍未完工的Macan EV
基于奥迪和保时捷共同开发的PPE平台打造的Macan EV,原本计划于2023年交付,但因PPE平台和大众集团自研的电子电气架构E3 1.2进度不及预期,车辆被迫跳票到明年春季。大众集团CEO布鲁姆(他此前为保时捷CEO)为此在今年5月"血洗"软件部门CARIAD,将高管悉数更换。
在保时捷和大众还在软件泥淖中挣扎之时,国内的造车新势力已经开始尝试在车内智能座舱中部署大模型,相继开启了城市高阶智驾的开城行动。
而独受中国用户青睐的帕拉梅拉,也将在换代后面临不分动力形式的竞争。
12月23日,蔚来在NIO Day上发布了预售价80万的ET9,作为蔚来品牌向上的行政旗舰,ET9没有采用与S级、7系、A8相似的三厢车体,而是选择了与帕拉梅拉更接近的跨界车造型——在这场发布会上,蔚来喊出的口号是“行政旗舰从来都是技术旗舰”。
在ET9上市之前,明年百万车型市场还将迎来仰望U9,以及华为与江淮联合打造,售价百万级的D级轿车。
这些国产旗舰不仅将“智能电动”的属性拉满,也会在保时捷历来强势的运动属性、底盘性能上以最新的技术加持——蔚来的天行底盘、比亚迪的云辇系统、华为的途灵底盘,正在汽车最玄学、最考验know-how也是几乎最后的壁垒上凿开突破口。
显然,越往后,保时捷越会面临智能电动掀起的平权运动,以及中国汽车品牌汹涌且无死角的上攻。时间会让艺术品、奢侈品、甚至白酒这样的消费品增值,但时间不太像是保时捷的朋友。
04
尾声
在商业世界里,有两个产品形态、行业格局以及对“豪华”的思考被显著改写的案例。
上世纪70年代,随着“石英革命”的推进,平价手表集体转向石英表,机械表选择成为奢侈品,才在富豪的供养们生存下来。手表行业分化成功能属性主导的工业品和炫耀与收藏属性的奢侈品。
后来,苹果以iWatch促成手表的功能进化后,一度尝试将智能手表奢侈品化,但很快以失败告终,又回到了“以功能迭代、体验提升换溢价”为主的道路上。
1998年,如日中天的诺基亚创办了首家以打造豪华手机为业务的公司威图(Vertu)。2012年,iPhone手机诞生五年后,威图被诺基亚出售,此后数度易手,以独一无二的豪华身份活成了手机中的不良资产。如今,几乎没有富豪(中东神壕除外)认为自己需要一部奢侈品手机。
当摩尔定律成为统治一个行业的主旋律时,它总会快速消灭豪华——高速迭代的性能带来的产品能力代差,很容易让高溢价换取的所谓豪华体验迅速贬值而沦为“智商税”。
面对这样的浪潮,发明于18世纪的机械表,尚且可以向历史积淀要答案,回归“手工打造、匠心独运”的小众奢华定位,在富人中圈地自萌。而诞生之初就是纯粹工业品的手机,则寻不到溢价的根。
如今,压力给到了历史长度介于手表与手机之间的汽车,也给到了定位介于奢侈品与工业品之间的保时捷。
参考资料:
[1] 一汽奥迪主力车型降价超10万元,原地踏步的奥迪品牌价格体系陷入紊乱,界面
[2] 中国连续4年成保时捷全球最大单一市场 车主平均年龄36岁,第一财经
[3] 2019保时捷在华大数据:Macan最畅销,年轻人最喜欢的不是911,汽车圈外人
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