新能源汽车狂打“价格战” 比亚迪也卷不动了

2023-12-30 10:35 | 云南生活网
随着“啪”的一声,佛山市禅城区比亚迪汽车王朝网4S店内一位顾客砸开了“金蛋”, 销售顾问小张又促成了一台新车的成交。
“2023年年底我们冲300万辆的销量,厂家放了一波福利,算上政府补贴,针对燃油车主有的车型最高还能优惠到24万元。”小张对《中国经营报》记者说道。
近日,记者走访了多家比亚迪4S店,在小张所在的这家店记者了解到,目前比亚迪王朝网除了新车型宋L外,、唐、秦等多辆车型均推出限时燃油转订基金,即现有燃油车主或已下订但尚未交付的准车主油车转电车最高达2万元的“钜惠”。
事实上,“钜惠”已经成为新能源汽车2023年的最大卖点。要想在竞争激烈的市场生存下来,降价冲销量是唯一的路径。比亚迪董事长兼总裁王传福就公开表示:“当下是快鱼吃慢鱼的时代,不是大鱼吃小鱼的时代,车企在未来3~5年如果没冲上去,就没机会了。未来3~5年内,车市整体或不同细分市场会持续开打价格战。”
记者了解到,2023年年底,各汽车品牌都力图抓住最后一个月冲刺销量目标的机会,不论是燃油车还是新能源车,促销力度均有所升级。比亚迪在12月伊始率先就掀起了“价格战”,之后理想汽车零跑汽车小鹏汽车奥迪、大众等将近20多个品牌加入其中,部分车型现金优惠甚至高达12万元。
比亚迪主动打响“价格战”
为了完成年销300万辆的目标,比亚迪带头打响了“价格战”。
12月1日,比亚迪宣布,由冠军车型秦、汉领衔的王朝网,推出限时燃油转订基金,最高优惠2万元,仅限12月。其中,秦PLUS DM-i直降1万元,限时售价8.98万元起。
2023年2月,秦PLUS DM-i价格首次下探至10万元以内,给A级燃油家轿市场带来了很大的冲击,仅9个月后,该车价格直接杀入了9万元以内。除秦外,比亚迪汉最高降2万元,打入20万级以下的市场;唐最高减1.5万元;宋减1万元;元最高降6000元。
小张向记者表示,价格战更多是行业“内卷”以及冲销量额结果,大力度优惠下,年底很多客户也成交“爽快”。“我的理解是为了冲销量任务,2023年我们冲300万辆销量,现在260多万辆,全年冲300万辆应该不难。接近年尾很多客户会直接打电话过来问有没有现车可以提,有些客户甚至从买车到提车就来了一次。”
事实上比亚迪王朝网的冠军车型降价幅度力度确实大。该销售顾问介绍,目前2023款汉EV冠军版715km尊荣型燃油车主转电车共享有2.4万元的优惠,如果“以旧换新”还能享有4000元的置换补贴。而在现场,记者也留意到,有一家人随即实现敲蛋成交。
随着比亚迪打响“价格战”,紧随其后,理想汽车宣布推出12月限时2.5%的年费率,相关车型最高可得3.6万元补贴。同在12月1日,零跑汽车宣布12月份开启八周年岁末限时优惠,旗下C11车型缴纳5000元定金可享受现金优惠5000元以及至高选装基金5000元、至高金融贴息8000元等。智己汽车也在12月1日宣布,下定智己LS6可享价值3.76万元的综合优惠,包括立减1.2万元现金权益和特定限时权益价等。
长安旗下深蓝汽车宣布,12月1日—17日下定的用户可享受全系车型定金1999元抵8000元购车款。深蓝汽车的兄弟品牌启源、长安UNI也都推出了高至数万元的优惠活动。
还有上市不足半年的车型也官宣降价的消息。12月18日,小鹏汽车官方称,12月份小鹏G6全系限时减免1万元,起售价下探至19.99万元。此前,小鹏P7i全系车型在12月上旬开启降价促销,综合优惠高达2.6万元,小鹏G9随后也跟进降价,最多优惠1.9万元。
此外,包括哪吒极氪吉利广汽传祺等在内的自主品牌,以及一汽丰田一汽大众、广汽丰田、上汽大众、上汽通用、上汽通用五菱等合资品牌,也都先后官宣了相关优惠活动。据记者不完全统计,仅12月官宣降价促销的品牌就有近20个。
行业“内卷”下汽车销量分化
除新能源车外,传统油车在年底也有降价举动。上汽大众在12月4日发布的购车优惠政策显示,即日起至2023年12月31日,购买途昂朗逸途岳帕萨特途观L等车型均可享受综合优惠政策,最高综合优惠5.8万元。一汽-大众官方在12月1日公布了12月限时购车优惠活动,参与优惠车型包括宝来速腾迈腾探影探歌以及探岳等。
亦有销售顾问向记者坦言,“价格战”下传统燃油车也深受冲击影响。“三年前雷克萨斯有的车型还要加价加到15万元才能落地,现在优惠五六万元还不一定卖得出去,肯定是因为销量不好,基本上都是这几年的‘价格战’导致的。”
事实上,车企“价格战”几乎贯穿2023年,2023年年初,特斯拉发起第一轮价格战,车企纷纷选择“跟牌”;年中价格战再度掀起高潮,而当时间来到年底,为了冲刺全年销量KPI,众多车企更是“主动”打响第三轮规模化价格战。
从另一个角度看中国汽车工业协会(以下简称“中汽协”)的数据,2023年前11个月,我国汽车产销分别完成2711.1万辆和2693.8万辆,同比分别增长10%和10.8%,产销均创历史同期新高。不过扣除441.2万辆的出口数据之后,国内汽车销量增长微弱。
随着“价格战”冲击销量,中汽协预期2023年中国车市将迎来完美收官。近日,中汽协发布数据,2023年全年汽车总销量或可达到3000万辆,同比增长11.7%,再创历史新高。中汽协分析,政策刺激、促销发力、企业收尾冲刺都是有利因素。
值得注意的是,随着行业的“内卷”分化,不少车企距离全年销售目标的实现仍有距离。哪吒汽车前11个月累计交付量为12.24万辆,全年销量目标为25万辆,完成率为48.96%。小鹏汽车2023年前11个月累计交付量约12.15万辆,超过去年全年交付量,但是距离20万辆的年度销量目标还差很远;蔚来前11个月累计交付约14.2万辆汽车,但其销量目标为25万辆。
如何跳出“价格战”怪圈?
事实上,对于汽车行业的价格战,厂商内部也表示出些许无奈,在2023年的广州车展上,比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表示:“我们是被动降价,价格降下来之后大家亏钱我们微利。如果每个月的销量低于一定的规模就会带来亏损,所以我们必须要规模化,要保证规模就要有销量。”
对于比亚迪而言,更重要的不是降价,而是逐步走向高端市场。作为比亚迪未来利润的增长核心,高端化是比亚迪的必选项。
而作为由家电企业转型新能源汽车的家电元老、创维汽车创始人黄宏生则对“价格战”有着更为深刻的体会。黄宏生经历过三轮行业浪潮。“第一轮是1998年,长虹打价格战,电视从3000元腰斩到1500元,令150家彩电厂倒下。第二轮是互联网电视的冲击,乐视当时凭1700亿元市值,向传统电视企业发起进攻,做会员、送电视,结果乐视倒下了,10多个互联网电视品牌也衰落了,其中只剩下小米。”黄宏生说道。
传统燃油车向新能源汽车的转型,则被黄宏生称之为第三轮行业大战。在黄宏生看来,之所以企业发展到生死存亡之际,都是产能过剩、供过于求导致的,市场经济一定会经历增长、衰退、转型、再增长的过程。什么样的企业在竞争中能够活下来?黄宏生认为:“那些有核心技术和自主研发,有产业链整合能力,能够将成本降下去的企业具有充分的优势,如果具备全球化的能力,这样的企业是有强大竞争力的。”
汽车行业的“价格战”所造成的影响也相当深远。在中央财经大学副教授刘春生看来,“价格战”导致产品价格下降,从而压缩车企和经销商的利润空间。
中国交通运输协会新技术促进分会专家委员解筱文则指出,“价格战”竞争首先加速了汽车行业洗牌,促使企业加强研发和创新,提升产品竞争力;其次加剧市场竞争,企业需要调整战略,寻求差异化发展;此外不可忽视的是,对中小企业造成较大压力,可能导致部分企业退出市场。
而面对汽车行业“价格战”持续的情况,亦有专家表示要跳出“价格战”怪圈,让汽车市场回归商业本质。
北京师范大学政府管理研究院副院长、产业经济研究中心主任宋向清表示,一要跳出目前“价格战”的怪圈,回归到车企+经销商本身的发展规律,追问如何做到更好;二是以“消费者”为核心,创新构建新的生产和销售方式,创新更好的利润增长空间和方式;三是满足“有效需求”而不是所有需要。对目标市场进行细化和分类,实施精准营销,回归商业本质。
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