发力新能源,讴歌手里有什么利器呢?

2023-01-11 18:59 | 云南生活网

作者 | 杨俏

编辑 | 孙春芳

1月9日,广汽讴歌Acura的官方网站已经无法打开。这也意味着,讴歌燃油车正式退出中国市场。

实则早在去年4月,广汽讴歌官方就发布公告,称2023年将退出中国,而今这一承诺终于兑现。

讴歌Acura是本田旗下的高端汽车品牌,1986年在美国创立,也是日系豪华汽车品牌。此前讴歌Acura还曾挑战过BBA的市场地位,在进入国内市场后,经历过短暂的高峰期,最终却走向了落寞。

讴歌燃油车目前虽已“一曲终了”,但讴歌品牌余音依然不绝,因为讴歌正在积极向电动化转型,试图推出纯电型SUV,但它还能赢回中国消费者的青睐吗?

销量年年走低,讴歌豪车卖不动了

讴歌退出,其实早有征兆。

2017年,讴歌官方数据显示,讴歌在华销量超过了1.6万辆,其中CDX全年销量达到15251辆,这一数据也是讴歌在华销量的高峰期。

随后几年,讴歌销量持续走低,2018年至2020年,讴歌的全年销量分别为1万、1.48万和1.12万辆。2021年,讴歌在华的销量仅为6554辆,同比下滑近一半。具有同样出身的豪华品牌雷克萨斯,2021年在华销量达到22.7万辆,是讴歌的30多倍。

讴歌国产化之后,有限的资源投入、以及产品更新迭代的速度过慢,创新力不足,都是讴歌销量持续下滑的原因。

与BBA等豪华车品牌有所不同,讴歌的“国产化”太过于表面。例如,国产化后推出的首款车型TLX-L,为了迎合国内市场,只是将轴距拉长了125mm,仍旧是2.4升的发动机,内饰更是枯燥乏味。定价与宝马3系、奥迪A4L相差无几,但售价方面却相比于后两款车型的终端优惠而言,还是贵了很多。这样的创新,让消费者完全感觉不到这是一辆价值30多万的豪车。

汽车行业专家、黄河科技学院客座教授张翔对市界表示,讴歌在国内的知名度并不高,包括在国内的投入也比较少,也没做市场营销,没花多少钱。对比其他车企铺天盖地的宣传,讴歌在中国缺乏推广,品牌知名度一直没有建立起来。

尤其是2021年,讴歌停止了在中国市场的进口车业务和轿车业务,停售的车型包括MDX、NSX和RLX等主力进口车型。只保留了RDX和CDX两款国产SUV车型销售。产品体系过于单一,想要拿下更多的市场份额有相当的难度。当时,外界就有声音认为这是讴歌品牌为退出中国市场前埋下的伏笔。

随后,讴歌在国内市场彻底卖不动了。2022年开始,讴歌在北京地区唯一一家4S店已经停止销售汽车,其余地区还未停止销售的经销商大部分都已开始低价甩卖清库存。据经销商发布的促销信息来看,广汽讴歌两款国产SUV车型CDX和RDX分别直降6万和7万元,起售价到了16.98万元和25.80万元 。

也有经销商内部人员透露,广汽讴歌工厂已经是停产状态了。

直到2022年4月,广汽讴歌官方发布公告,宣称自2023年起,讴歌Acura将正式退出中国市场。

当时,公告称,为了进一步促进电动化战略的落地,广汽本田将整合广汽讴歌Acura品牌资源,加入到电动化事业中。2023 年起广汽本田将不再生产及销售广汽 Acura 品牌的现有产品。

不过,广汽本田相关渠道还将继续为Acura车主提供服务,始终保障车主权益。这也意味着,2023年起,讴歌正式退出中国大陆,不再生产销售现有车型。

一边打折清仓,一边跟上新能源。市界查询天眼查发现,自讴歌发布公告之后,上海讴歌汽车销售服务公司也进行了工商变更,更名为上海讴嘉汽车销售服务有限公司。经营范围也从销售讴歌品牌汽车转变为新能源汽车整车销售、保险代理业务等。

发力新能源,讴歌手里有什么利器呢?去年8月,讴歌官方正式透露,ZDX将以该品牌第一款纯电动车型的身份正式回归。直到去年年底,讴歌官方发布了全新的ZDX原型车的测试谍照,新车定位纯电中型SUV,基于通用汽车旗下的奥特能纯电平台打造,计划2023年正式发布。

巅峰时期曾卖出21万辆车

讴歌进入国内市场的勇气得益于其在美国的热销。

1986年,讴歌在美国创立,当时推出的两款车型,一经上市,次年销量就超过了任何一款欧洲豪车。1990年,凭借着一款全球首台全铝制造的汽车“NSX”,直接对标法拉利、保时捷等欧洲超跑,被誉为“史上最好的跑车”。

2005年,讴歌在美国迎来销量巅峰,全年销量达到了20.96万辆。

次年,讴歌便开始进入中国市场,以进口的方式引入了ILX、TLX、RLX三款轿车以及RDX、MDX、ZDX三款SUV。然而,讴歌此时在国内并无声量,加上售价昂贵,宣传少,销量更是可想而知。2011年,讴歌销量仅为4104辆。2012年销量更是跌入谷底,全年销量仅为2300辆,每个月才卖出去了不到200辆车。这对于当时讴歌的40多家经销商而言,每家经销商每月只能卖出5辆。在巨大的库存和亏损压力下,2012年讴歌旗下的许多经销商纷纷被迫选择退网。

为了改变颓势,2016年讴歌打算本土化,由进口转合资。广汽本田成立全资子公司广汽本田汽车销售有限公司,并设立全新的北京分公司,同时成立讴歌品牌事业部,以北京分公司为核心,负责销售讴歌的国产车型和进口车型。同年,讴歌推出中国“特供”车型CDX SUV,并陆续实现轿车TLX-L和SUV RDX的国产。

当时的讴歌,还信誓旦旦地提出了“2020年销量10万”的目标。本土化的第二年,2017年,讴歌确实在销量上迎来了久违的高峰,在华销量达到了1.63万辆。不过此后,讴歌再也没有超越2017年的数据。

作为本田的豪华品牌,却始终没有在国内市场站稳脚跟,“讴歌是在美国进行设计研发的,所以更重视的是美国客户的喜好,他们跟中国客户的喜好多少有些出入”。时任本田技研工业株式会社常务执行董事仓石诚司曾坦言。

乘联会秘书长崔东树也对外界表示,“讴歌并不是为中国消费者量身打造的品牌,而是为美国市场打造的。本土化生产后,讴歌的技术特点并不突出、品牌积淀也不够,自然难以获得中国消费者的青睐。”

彼时,国内豪车市场,也到了百花齐放的时代。除了传统豪华车品牌之外,一群“豪车新势力”开始涌现,特斯拉、红旗、蔚来、高合、腾势等后起之秀也在逐渐蚕食传统豪华车品牌的市场份额。

讴歌再以全新的面貌面世,还能取得消费市场青睐吗?张翔认为,国内汽车市场已经跟以前不一样了,十年前汽车市场供不应求。但目前,中国已经是全球最大的汽车市场,大型的合资车企,还有本土品牌新势力们涌现,也导致汽车产能严重过剩。如若外来品牌只想挣个快钱,却不深耕,在国内市场生存是非常困难的。

对传统豪华汽车而言,它们需要花费更多的精力跟上这个时代,毕竟,在中国新能源豪华汽车战场上,谁也不想成为下一个“讴歌”。

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